Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. Хваленые стратегии, которые разорят вас; Добрая книга, 2007

«Мифы о маркетинге и лояльности потребителей» - это книга, которая целиком и полностью посвящена теме лояльности. Авторы анализируют самые известные тезисы темы лояльности потребителей, чтобы показать, что многие из них не оправдались временем, что на практике многие теории провалились. Не ставя под вопрос саму идею лояльности, авторы напоминают ещё о таких вещах связанных с ней как «анализ прибыльности покупателей» (АПП), продажи, финансовые показатели, управление персоналом и т.д. Можно сказать, что авторы напоминают об опасностях следовании крайностям, об опасности слепого пути, т.к. хорошая идея ещё не панацея от всех бед. В итоге авторам, как мне показалось, удалось написать очень качественную книгу по потребительской лояльности в целом и о том, как и когда её нужно использовать на практике в частности. Безусловный плюс книги состоит в том, что авторы взяли одну идею и расписали её максимально полно, простым и понятным языком.
Авторы начинают с того, что не всякая лояльность, т.е. постоянное приобретение товаров у одной и той же фирмы, является той лояльностью, о которой так часто говорят. В данной книге авторы пишут следующее: «Слишком многие компании гордятся высокой лояльностью своих потребителей, тогда как на самом деле их клиенты всего лишь заложники, готовые сбежать при первой же представившийся возможности (т.е. при появлении приемлемого альтернативного товара или услуги)». В такую ловушку в своё время загнала себя компания Apple со своими товарами iPhone, iPad и др. Возможно и она считала, что такое внимание к её деятельности вызвана исключительно наплывом лояльных покупателей, хотя на самом деле, это объяснялось тем, что в определённый момент времени просто не существовало альтернативы. Позже, как мы знаем, когда появилась альтернатива, компания Apple сразу почувствовала истинность сказанного авторами данной книги.
Далее стоит провести анализ всех своих потребителей для того, чтобы понять, как пишут авторы: «какие из клиентов приносят ей прибыль и почему». И далее: «Затем следует побудить клиентов к поведению, экономически выгодному для бизнеса», т.е. перевод мало прибыльных и неприбыльных в категорию прибыльных… либо отказаться от них, если это не возможно. Можно сказать, что это если не главная идея книги, то одна из главных. Авторы постоянно проговаривают эту идею на протяжении всей книги.
В итоге, считаю, что это самая удачная книга по лояльности покупателей! Рекомендую!
Несколько иллюстраций из книги:

В популярных книгах по маркетингу, т.е. книгах ориентированных скорее на широкую публику, нежели на маркетологов, часто повторяется, как мантра, фраза, «Клиент – наш король». Объясняется такой подход довольно логично. Но на самом деле, это не правда. Или, правда, но с небольшой оговоркой.
В профильных книгах по маркетингу, вопросу клиентоориентированности, посвящается много места. Да, клиенты важны, пишут в таких книгах авторы, однако не все. Об этом также пишет Ф. Котлер в своём знаменитом труде «Маркетинг Менеджмент», когда подразделяет всех клиентом компании на четыре категории: золотые, серебряные, бронзовые и деревянные. Как можно понять, от деревянных клиентов нужно избавляться. Как? К примеру, повышением цен. Так как учебник Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент» даёт только базовые, хоть и обширные сведения, профессиональному маркетологу необходимо обратиться за разъяснениями по этому вопросу к более специализированной литературе. И вот эта книга и есть такая литература. Более того, это одна из лучших и важнейших книг по маркетингу.
Эта книга полностью посвящена вопросу клиентской лояльности, политики в отношении клиентов и её формирование. Как пишут авторы, многие клиенты могут быть убыточными, а, следовательно, маркетологи должны проводить тщательный анализ всех своих клиентов, ведь каждый дополнительный клиент увеличивает общую нагрузку на работу фирмы. Это значит, что есть вероятность, что данный клиент (или клиенты) принесёт убытки, а не прибыль. В качестве иллюстрации авторы приводят занятную историю, когда банк, чтобы избавиться от тех клиентов, которые приносили минимальную прибыль (а также стимулировать клиентов пользоваться автономными системами, т.е. банкоматами), ввёл дополнительную плату на некоторые операции, которые клиенты осуществляли не через банкомат, а через сотрудников банка. Как мы видим, увеличение неприбыльных (деревянных) клиентов ведёт к увеличению не только очередей и возможному найму дополнительного персонала (издержки + негативный клиентский опыт), но и к нагрузке на всю систему в целом, буквально на весь персонал компании. А это уже, в свою очередь, бьёт по тем клиентам фирмы, которые приносят компании основную или наибольшую прибыль. Чтобы решить эту проблему, банк и пошёл на крайне непопулярную меру, о которой затрубили не только его конкуренты, но и СМИ. Однако в итоге, малоприбыльные клиенты ушли к конкурентам, нагрузка на сотрудников банка снизилась, а потребительский опыт прибыльных клиентов наоборот улучшился. Возросла также частота использования банкомата, что позволило снизить издержки фирмы. Т.е. удаление неприбыльных или малоприбыльных клиентов или перевод их в категорию прибыльных путём прямых стимуляций, а фактически, создание жёсткого для них выбора, означает для компании снижение издержек этих малоприбыльных клиентов. Итог: количество клиентов, не есть главная цель бизнеса. Главной целью бизнеса является увеличение прибыльных клиентов. Что приводит к выводу не только обязательной практики формирования системы управления клиентами, их подразделение по типам, но и к осознанию факта, что «меньше - больше». В книге авторы затрагивают множество и других тем, как например, является ли тот факт, что сотрудники фирмы абсолютно лояльны к своей фирме, фактором успеха (нет, не является) или вопрос моногамных отношений клиентов и брендов, а также многие другие вопросы. Но главным всё же является вопрос лояльности клиентов. Кстати, авторы также затрагивают вопрос функционирования программ лояльности и почему многие из них не работают.
Так как книга затрагивает множество деталей, которые важны в практической плоскости маркетинга или советами которыми можно воспользоваться только в процессе непосредственной работы, я бы рекомендовал эту книгу именно в процессе работы над созданием политики отношения фирмы к её клиентам.
Так же стоит сказать, что в книге приводятся интересные практические инструменты для работы над созданием CRM системы, которые также могут стать часть маркетингового плана.
В общем, это, безусловно, одна из лучших книга по маркетингу, о существовании которой я узнал от одного маркетолога-практика.

Изображения к книге